Calvin Klein, a polêmica e o sucesso de uma marca
Por Ombrelo
Presente em mais de 120 países, a marca costuma gerar reações divergentes com suas campanhas publicitárias
Simples, refinada e cool. Vestida por estrelas da música, do cinema e do esporte. Campanhas ousadas, provocantes e controversas. Mas o que faz a marca Calvin Klein ser a marca Calvin Klein?
Melisa Goldie, que deixou a chefia de marketing da Calvin no final de 2016, chegou a abordar as “quatro verdades” da marca em uma palestra em Orlando, em outubro de 2015: dançar com a controvérsia, alavancar a tensão, buscar a simplicidade e abraçar a cultura. Ela forneceu outra informação muito interessante ao público, no mesmo evento. Segundo Melisa, pesquisas e análises de mercado só começaram a ser usadas como parâmetros para definir ações em 2013! Antes disso, apesar de todos os dados disponíveis, o habitual era que a companhia confiasse nos instintos de seus executivos. E esse achismo já rendeu muita história.
Talvez a mais polêmica campanha publicitária da marca tenha sido estrelada por Brooke Shields, lá em 1981. A atriz, então já consagrada por Lagoa Azul – eterna Sessão da Tarde, lançado em 1980 – tinha apenas 15 anos. No vídeo, Brooke veste jeans Calvin, faz pose sensual e diz: “you wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing”, cuja tradução seria “quer saber o que fica entre mim e os meus Calvins? Nada”. O anúncio levou o faturamento da marca para mais de 160 milhões de dólares.
Mas essa não foi a única promoção da Calvin Klein que envolveu menores de idade e causou controvérsia. Em 1999, ao lançar linha infantil de roupas íntimas, a marca decidiu manter a mesma identidade que usava em peças adultas. Claro, deu problema. Grupos conservadores e até mesmo a prefeitura de Nova York, por causa de divulgação em um outdoor gigante na Times Square, reclamaram muito. As imagens acabaram retiradas de circulação.
Falando da linha underwear, ela talvez seja responsável pela fixação de boa parte dos valores ligados à Calvin Klein. Isso porque seus anúncios são, desde sempre, sensuais, descolados e têm como protagonistas figuras famosas, de diversas esferas.
O primeiro modelo a ser fotografado de cuecas foi o jogador brasileiro de pólo Tomas Hintnaus, em 1982, e as imagens se tornaram ícones. Dez anos depois, foi a vez do ator Mark Wahlberg – que, na época, era o rapper Marky Mark. Como um bom rapper da década de 1990, ele adorava usar a calça larga e baixa, com a parte superior da cueca à mostra. Mark chegou a aparecer em alguns comerciais ao lado da top model Kate Moss, que vestia a linha feminina e se destacava pela magreza excessiva e por frequentar clínicas de reabilitação. As vendas estouraram, e a linha íntima passou a ser a principal fonte de receita em uma época não tão doce para a Calvin.
Em 2010, Zoe Saldana foi a escolhida para estampar a campanha Etnias 2. A atriz foi quem mais vendeu na história da Calvin Klein, segundo a própria companhia. Para o público masculino, apostando na diversidade, quatro nomes estamparam a publicidade: os atores norte-americanos Kellan Lutz e Mehad Brooks, o tenista espanhol Fernando Velasco e o jogador de futebol Hidetoshi Nakata.
Já em 2015, chegou a vez de mais um músico que curte usar a calça com a cueca aparecendo dar as caras nas propagandas. Justin Bieber pegou o bastão de Mark Wahlberg e vestiu suas calvins.
Além de contar com super astros, a Calvin Klein vem se notabilizando, de uns anos para cá, por embarcar na luta de minorias sociais por representatividade. Em 2007, o ator Djimon Hounsou foi o primeiro negro a estrelar uma campanha da marca. Demorou, hein? Mas a marca fez barulho no Oscar de 2017, ao vestir atores e atrizes de Moonlight quando eles subiram ao palco para receber o prêmio de melhor filme. Além disso, o elenco também fez séries fotográficas para a Calvin.
Em 2015, foi realizada a primeira campanha com situações homoafetivas da marca norte-americana. Nos anúncios de jeans, os modelos Reid Rohling e Ethan James Green aparecem em cenas íntimas. Outras situações, como um menage, também são retratadas em peças.
E aí? Você curte o posicionamento agressivo da Calvin Klein no mercado? Lembrou de alguma outra campanha que causou rebuliço?
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